Focus Groups

Focus Groups, Grupos de Enfoque No hay una definicion precisa de una entrevista en grupo, pues el termino describe un procedimiento general, no una tecnica especifica. Sin embargo, en general, una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan caracteristicas predefinida (edad, uso de determinados productos, interes en la idea de un producto nuevo, y asi por el estilo).   La entrevista usualmente se realiza en una atmosfera tranquila e informal, de estilo de sala de reuniones, que estimule la conversación. La reunion normalmente dura entre una hora y dos. Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes de la organización-cliente, puedan observar la reunión, a traves de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de televisión. La entrevista usualmente se graba envideo. Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prácticamente cualquier tema, una proporción grande e ellas se concentran en dos áreas: Productos Nuevos y Publicidad (incluye a "productos" de diversa índole, hasta candidatos de partidos políticos). El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias pueden resumirse en este cuadro. Las entrevistas en grupo son.... La investigación cuantitativa es... Descriptivas Diagnosticadora Subjetivas Objetiva Exploratorias Definitiva Aproximadas Precisa A continuación se presenta una tabla con ejemplos de tipos de preguntas (usando aquí el nombre hipotético de una compañía de aviación): PREGUNTAS CERRADAS Nombre Descripción Ejemplo Dicotómicas Pregunta que ofrece dos posibilidades de respuesta Al planear este viaje se comunicó personalmente a "Interhaaz"? Si______ NO_______ Opción Múltiple Pregunta que ofrece tres o más posibles respuestas. ¿Qué palabra le viene a la mente cuando escucha lo siguiente? Linea Aerea______ Interhaaz_______ Viajar_________ Escala de likert Afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo Las Líneas áreas pequeñas suelen dar mejor servicios que las grandes Desacuerdo____ Acuerdo___ Ni acuerdo ni desacuerdo_____ Diferencial Semántica Escala inscrita entre dos palabras bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la dirección e intensidad de sus sentimientos Interhaaz Grande ____ ____ ____ Pequeña Experimentada ____ ____ ___ Sin experiencia Moderna ____ ____ ____ Anticuada Escala de importancia Escala que califica la importancia de algún atributo, desde "nada importante" hasta "extremadamente importante" El servicio de comida de avión me parece: muy importante___ importante____ poco importante_____ Nada importante___ Escala de calificación Escala que califica algún atributo desde "deficiente" hasta "excelente" El servicio de Interhaaz es.. Excelente___ Muy bueno___ Buena__ Regular___ Deficiente___ Escala de Intención de compra Escala que describe la intención de compra del encuestado Si hubiera servicio telefónico celular en vuelo largo, yo.. Definitivamente compraría____ Probablemente Compraría____ No estoy seguro___ PREGUNTAS ABIERTAS Nombre Descripción Ejemplo Sin estructura alguna Preguntas que pueden contestarse de un sin número de maneras Que opinión le merece Interhaaz? Asociación de palabras Se presentan palabras, una por una, y los encuestados mencionan la primera palabra que se les ocurre Con quien viajará en este vuelo? Nadie ___ Hijos____ Cónyuge___ Otro/a___ Completar enunciados Se presentan enunciados incompletos, uno por uno, y los encuestados los completan Cuando escojo una línea aérea, la consideración importante para que decisión es______________ Completar relatos Se presenta un relato incompleto, y se pide a los encuestados completarlos "Volé por Interhaaz hace unos días. Observe que el exterior y el interior del avión tenia colores muy brillantes. Esto despertó en mi los siguiente pensamientos y emociones... Ahora complete el relato....... Completar imágenes Se presenta una imagen de dos personajes, y uno dice algo. Se pide a los encuestados identificarse con el otro y llenar el globo vacío Llene el globo vacío..... Pruebas de Percepción Temática (TAT) Se presenta una imagen y se pide a los encuestados inventar una historia que describa lo que está sucediendo o podría sucede en la imagen Invente una historia acerca de lo que ve.... Fuente consultada: Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pág. 120